• <td id="qsqec"></td>
  • 產品研發如何真正以客戶為中心而不是自嗨

    1

    概述

    前一篇文章《模塊4  研爆品:產品研發能同時做到又快、又好、又便宜嗎?》(點擊標題跳轉)講的是產品如果能同時做到又快、又好、又便宜,它在市場上會有很強的競爭力。

    但是這里有一個隱含的前提,就是產品一定要滿足客戶的需求,否則再好的產品也是曲高和寡,所以我們說產品要形成爆品,是要真正做到以客戶為中心、滿足客戶的需求前提下,再談產品的質量、交付速度以及價格。

    產品按購買的對象可以分為個人(To C)和企業(To B),面對不同購買對象,產品開發的邏輯有很大的不同。比如市場信息的獲取方式、調研交流、購買者的決策等等,差別非常大,而這些巨大的差異決定了產品開發的方方面面會有很大的區別。對于To B和To C產品的區別,網上有很多相關的文章,本文不做介紹。

    同時,客戶和用戶也有一定的區別,一般我們把花錢買產品的稱為客戶,使用產品的稱為用戶,有時客戶和用戶是一個群體/個人,有時候也不是。比如你花錢給父母買了一部手機,你是這部手機的客戶,但不是這部手機的用戶,你的父母才是用戶。你花錢買一部手機給自己用,你既是客戶也是用戶。

    因此本文對此做一個界定,文章里面提到的產品開發大多指To B的產品開發,如果涉及To C產品開發,會特別指出。

    事實上,整個系列文章的產品開發思維和理念,幾乎都是基于To B的產品開發,這和我自己從事20年研發都是基于To B產品有關。

    另外,客戶和用戶雖有嚴格的定義,但有時很難區分,因此本文也不做區分,按一般習慣來使用。

    界定清楚后,下面用三篇文章來介紹企業的產品開發,如何真正做到以客戶為中心,而不是以企業的能力、以企業認為的需求為中心,從而導致企業做出的產品變成自嗨型的情況。企業研發的產品目標是打造爆品和暢銷品、是盈利的產品,而不是虧損的產品。

    如何做到呢?這三篇文章分別是《如何做好市場細分》、《如何做好戰略定位》和《如何滿足客戶需求》。本文是第一篇,介紹企業如何做好市場細分。

    2

    什么是市場細分

    一個企業在研究細分市場之前,一般都會對產品要進入的潛在市場進行全面分析,這稱為市場分析,也就是宏觀的市場分析,在IPD流程中稱為“理解市場”。

    市場分析的工具、方法論很多,比如PEST(政治politics、經濟economy、社會society、技術technology四個英文單詞的首字母)分析、麥克波特五力模型(《模塊1 謀全局:企業創新怎么謀全局》中有詳細的介紹  )分析等。

    市場分析是一個公司應具備的基本能力,本文對市場分析不做展開,在我的相關課程中有相關內容的介紹。本文重點講基于市場分析基礎上做的市場細分。

    什么是市場細分,百度百科給出的定義為:“指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群,每一個顧客群構成一個子市場,不同子市場之間,需求存在著明顯的差別”。

    舉個例子:手機產品有很多的細分市場,比如從價格區域來看分高中低端市場,蘋果和三星屬于典型的高端市場,而功能機、學生機等手機屬于低端市場,國產的小米、OV等廠商屬于中端市場。從地域上也可以進行市場細分,比如我們國內很少見到的傳音手機,在非洲市場則非常受歡迎,被稱為“非洲之王”。除了價格和市場區域外,手機市場還還可以細分為時尚、商務類型。

    這些不同的市場細分情況,需求存在著較為明顯的差別。比如需求高端手機的用戶,他們的經濟情況不差,重點追求的是品牌和性能等方面。而需求低端手機的用戶,他們可能更追求的是在能用的基礎上關注性價比。

    而傳音手機之所以能在非洲市場火爆,是因為傳音手機深刻地洞悉了非洲用戶對于手機的特殊需求,比如對于拍照美顏功能做到的極致并把價格做到非常有競爭力。

    市場細分是為產品選擇目標市場的基礎工作,因此準確的市場細分對于企業開發合適的產品是非常重要的。那么為什么市場細分對于企業這么重要。

    3

    為什么要做市場細分

    首先,市場細分的前提還是客戶的需求存在相似性,甚至相似性占主要部分。

    比如手機的細分市場,無論怎么細分,打電話是最基本的功能,這個基本功能在各個細分市場都需要。再比如時間、鬧鐘等功能,實際上手機上的大部分功能都是共性的。所以客戶需求的共同性形成了市場細分的可能性。

    其次,客戶的需求存在差異性,如上文的定義。

    而需求的差異性最終會體現在產品解決方案的差異性上,如果不對市場細分,開發的某個產品對所有細分行業客戶的需求都滿足,那么這個產品的功能將會非常復雜,而且成本也會很高,這樣的產品很難有競爭力。而客戶對于這種產品的很多功能可能都不會去使用,造成了極大的浪費。因此客戶需求的差異性形成了市場細分的必要性。

    最后,從企業角度看,企業的資源是有限的。

    前面提到了不同細分市場的產品,它的功能/性能有差異,不同細分市場甚至差異非常大。如果某個企業要進軍整個大市場中所有細分市場,那么它不僅要具備開發所有細分市場產品的能力,同時還要有各個細分市場的營銷/銷售等方面的能力,這對于一個企業要求太高了,基本是不現實的。

    比如,華為的政企業務,也就是用它的ICT技術為運營商之外的行業提供解決方案。政企業務細分行業眾多(所謂的360行),但華為目前也只重點進軍煤炭行業、智慧公路、智能光伏等五個行業,并沒有覆蓋所有的行業。

    即使強大到如華為這樣的公司,它在進入行業的時候都要做細分,而絕大部分公司沒有這么多的資源,更需要根據行業特點和企業實際情況做好市場細分。

    4

    如何做好市場細分

    上面介紹了市場細分的概念,以及為什么要做市場細分的原因。其實大家更關注的是我怎樣才能做好市場細分。

    市場細分方法論也有不少,比如:從需求角度、人口/地理因素、產品/市場組合矩陣圖等。

    本文介紹的是一個非常經典且很好用的工具,它叫市場細分七步法”,由于它最早是由美國市場學家杰羅姆·麥卡錫提出的,因此也稱為“麥卡錫七步法”。如下圖所示,下面展開介紹。

    麥卡錫市場細分七步法

    我們以投影機產品為例來說明如何用麥卡錫市場細分七步法做好市場細分。

    第一步:選定產品的市場需求范圍。

    投影機產品性能指標區分主要包括:亮度、分辨率、焦距長短等,其中最重要的區分是亮度和分辨率兩個指標。亮度性能指標用流明度表示,分辨率指標和電腦、電視的分辨率指標相同,比如1K、2K、4K等。

    我們假定要分析工程機投影機(一般流明度超過5000流明的投影機稱為工程機)這個細分產品的市場需求范圍。

    在介紹工程機產品之前,先解釋一下不同流明度投影機的情況。我們常見的企業小型會議室的投影機,大概在2000流明左右。一個能坐60個人左右教室,用4000流明左右的就夠了。因此5000流明以上的工程投影機,一般都用在100人以上的特大型會議室、大型教室等場景。

    除此之外,還有很多場景下需要用到這么高流明度的投影機,比如背景光本身就很亮的場景,如大型場館、展覽館、戶外廣告、燈光秀等。

    因此,按照麥卡錫分析法第一步,工程機投影機的市場需求范圍主要集中在面機較大(能容納下100人以上)空間、背景光較強的場景下對投影機的需求情況。

    工程投影機 

    第二步:列舉潛在顧客基本需求。

    也就是潛在顧客對投影機的基本需求,包括能穩定、可靠、清晰的投影,產品耐用,價格合適,體積適當,噪音可接受等等。這些需求構成了所有投影機必須要滿足的產品特性。

    第三步:分析潛在顧客不同需求。

    對于工程投影機的潛在顧客來說,他們在基本需求之上,還會要求亮度要更高,因為這樣才能滿足那些細分場景下的應用要求。

    除了亮度之外,還會有其他的要求,比如要求支持吊裝、色彩的鮮艷度等,但比起亮度的要求,會更次要一些。

    相比起4000流明以下的投影機,工程投影機需求的場景并不多,是一種比較高端的應用場景,客戶普遍對價格沒有低流明度的那么敏感,因此顧客對工程投影機的價格相對不敏感也算是一種差異的需求。

    第四步:抽取掉潛在顧客的共同需求。

    這個很好理解,對于投影機來講,能投影、能顯示、可靠、穩定、價格低,這些是共同需求,把這些基本需求都抽取后,剩下的就是差異性需求。

    第五步:根據差異性需求細分市場。

    具體到本案例,工程投影機的差異性需求最重要的就是要求亮度高(超過5000流明),這么高流明度的投影機只有用在面積較大,或者背景光較強,低流明度投影機使用效果不好的場景下的細分市場,根據這個特性可以找出各種可能的細分應用場景,比如前面提到的大教室、大型會議室、各種場館以及室外等場景。

    第六步:深入認識細分市場的特點。

    對于大型場地、室外等應用投影機的場景,屬于典型的高端市場。比如,對于中小型會議室,可能企業會有很多,但大型會議室,數量就會少很多,而且一般都是用在比較重要的場合,如企業的重要會議、重要培訓等。展覽館、體育場等場合也是高端的場景。

    高端市場除了對產品要求更高、對價格不大敏感外,其他特點還包括競爭格局也有可能不同。

    比如低流明度的投影機,除了面對同行之間的競爭,它的品外競品還包括液晶電視機、教室里面還有教育平板的競爭。

    而對于工程投影機,它的品外競品變成了Mini Led、Micro Led等產品。除此之外,還要研究這些細分行業的商業模式等,比如由于工程投影機價格較高,有些用戶只是偶爾需要使用,他們更傾向于采用租而不是買的模式。

    對于這種情況,真正的用戶不是你的潛在客戶,而提供投影機出租服務的企業才是你的客戶,這會影響到產品的營銷方式。以上這些都是細分市場的特點。

    第七步:初步評估各細分市場的規模。

    麥卡錫市場細分七步法的最后一步是在前面的基礎上,初步來評估各個細分市場的規模。評估方法有很多,比如數據來源于行業研究報告、行業協會數據、政府機構發布的報告等等。也可以和客戶交流、同行交流,從多個渠道獲取數據,最后綜合判斷,大體上能評估出細分市場的規模。

    以上是麥卡錫細分市場七步法的方法論,通過用投影機這個產品來進行細分市場分析。實際上,工程投影機應用的細分市場,它對產品的特性要求不止亮度一個指標,還有其他的指標,比如電動鏡頭,可以控制鏡頭的上下左右移動等,本案例簡化是為了更好的理解七步法內容。

    最后要說明一下麥卡錫七步法作為市場細分還有不足之處,細分市場分析有些重要內容沒有提到,比如細分市場的增長率、細分市場的競爭情況等,但麥卡錫七步法作為細分市場方法論的一個框架,仍不失為一個很好用的工具。因此,麥卡錫七步法在市場細分方面仍然得到了廣泛的應用。

    |寫在最后|

    沒有企業能把一個行業的所有細分市場都給拿下,也沒有必要,因為不同細分市場特點不一樣,對于一起企業來說,進入不同細分市場,投資回報會有差別,有時甚至差別非常大,因此有必要做市場細分,然后找到最適合本企業進入的一個或多個細分市場。

    麥卡錫市場細分七步法雖然有不足的地方,但它仍是一個非常好用的市場細分工具。這七步分別是:

    第一步:選定產品的市場需求范圍。

    第二步:列舉潛在顧客基本需求。

    第三步:分析潛在顧客不同需求。

    第四步:抽取掉潛在顧客的共同需求。

    第五步:根據差異性需求細分市場。

    第六步:深入認識細分市場的特點。

    第七步:初步評估各細分市場的規模。

    假如我們把細分市場都分析得非常清楚,是不是就挑價值最高的細分市場進入,答案是不一定,還要看你企業的使命、愿景以及企業的競爭力等,這部分內容在下一篇文章《如何做好戰略定位》中介紹。

    久久五月丁香中文字幕_久久五月精品中文字幕_狠狠久久五月精品中文字幕_第1页