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  • 研爆品:產品研發和創新需要目標嗎?

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    概述

    從本篇開始,我們進入到第4個模塊---打造爆品部分。

    打造爆品這個模塊是本系列文章中最核心的模塊之一,因為企業研發和創新的終極目標,要通過產品體現出來,尤其是科技制造業,更是如此。

    因此每個企業都非??释軌虼蛟斐霰?。然而實際情況是,并不是每個企業都能打造出屬于自己的爆品,甚至可以說,爆品只屬于少數公司的專利,原因是打造爆品有一定的方法論,沒有掌握方法論的企業很難研發出爆品。

    本模塊的內容是給讀者們提供打造爆品的一般方法論,且更適用于To B(企業業務)的產品。To C(消費者業務)的爆品打造方法論會有所不同。比如To C爆品的打造和領導者(產品經理)的天賦以及對人性的洞察能力很有關系,如張小龍之于微信、喬布斯之于iphone等。

    但打造To B的爆品對產品負責人沒有這種要求,打造To B爆品的方法論可以通過后天的努力去學習和練習。

    本模塊分為兩部分共8篇內容,第一部分是創新的目標,用3篇的篇幅來介紹。第二部分介紹打造爆品的方法論,如何用5步法來打造爆品,每步方法一篇,共5篇內容。

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    創新的目標

    一個企業做產品創新時,不能漫無目標的瞎創新,否則離成功會越來越遠。那么企業進行產品創新時,要圍繞著哪些目標呢?

    我把它分為從內部和外部兩個維度來看。所謂的外部是圍繞著客戶進行的,所謂的內部是外繞著企業自身進行的。

    本篇文章介紹圍繞外部客戶進行的,包括為客戶賺錢”、“為客戶省錢”、“為客戶省心”以及“和客戶形成戰略協同”四點。

    01

    為客戶賺錢

    為客戶賺錢指的是你的產品為客戶創造價值,這種產品一般是指作為客戶的生產資料。比如說機器、生產設備、計算機等。

    作為生產資料的產品,如果在消耗客戶相同成本的情況下,你的產品能為客戶賺更多的錢,這種產品無疑是更有競爭力的。

    比如說,作為一臺機器,各種成本相同的情況下,你的機器工作效率更高,產出更多,很顯然客戶更愿意買你的產品。對應到產品本身來講,這就要求你的產品功能和性能方面要領先,效率要更高。

    因此,如果你的企業要研發創新的是一種生產資料產品,要站在為客戶賺更多的錢的角度出發,由此對應到你的產品功能、性能、質量和成本等因素。

    02

    為客戶省錢

    為客戶省錢的產品既可以是生產資料產品,也可以是消費資料產品。

    對于生產資料產品來說,為客戶賺同樣的錢時,你的產品消耗成本少,優勢自然更明顯。對于消費資料來說,同樣也是如此。

    消費資料并不給企業直接帶來利潤,因此客戶更關注使用的成本,凡是省錢的產品,優勢會更容易突出。

    以投影儀這種產品為例,投影儀是一個公司比較典型的消費資料產品,因為你很難衡量它直接為公司創造多少利潤。對于這種產品,一般企業在購買時,在保證基本的質量(很多時候由品牌決定了)和可使用時,價格便宜會有較大的優勢。

    對于生產資料產品,如果在使用過程中消耗成本很大的話,客戶也會非常關注省錢的事情。

    以通信基站產品為例,對于通信運營商(比如中國移動、中國電信等)來說,這是一種生產資料產品,只要你的基站開起來,就可以源源不斷的創造收入。但是,基站的運營會產生各種成本,比如基站的采購成本、安裝成本、占地成本、人力維護費用以及基站在運行過程中消耗的電費等。在這些成本中,有些是一次性的成本,如基站采購費用、安裝費用等,而電費以及站點的租賃費用等是持續要花費的。以電費為例,這項費用對于行業外人員很少有人會去注意到這個成本。實際上,基站運行5年左右,運營商所花費的電費和采購基站產品的費用基本相當,也就是說5年后,運營商所花費的電費會超過當初采購基站的成本。因此運營商在招標基站產品時,除了產品的報價外,運營商會特別關注產品的功耗和效率,會計算產品在整個生命周期內的總成本,而不是僅僅根據供應商產品報價的高低。因此,對于基站產品,功耗的大小是產品研發和創新時特別需要關注的性能,節能降耗、功耗管理的需求在產品開發中的地位非常重要。同樣,基站產品很多場景下需要掛在較高的建筑上,或者上塔,這些安裝也需要成本,又大又重的產品,安裝成本也會更高。因此,把產品做小做輕就會很有競爭力。這些特性也是創新需要重點關注的。從這里可以看出,對于通信產品,僅僅實現功能是遠遠不夠的,它要求產品功耗低,體積小,重量輕等特性,這些特性能為客戶大大的節省成本,而這些都為企業研發產品提供了目標和方向。

    03

    為客戶省心

    所謂的為客戶省心,是指你的產品客戶用起來比較舒服,不要隔三岔五出故障和升級,給客戶帶來麻煩,這體現產品的易用性可靠性。

    不要小看產品的這兩個特性,有時候它們的重要性會超過性能和成本。

    對于企業老板來說,他采購產品時確實會很關注產品給企業帶來賺錢的能力以及省錢的特性,對于可靠性和易用性不怎么關注。

    然而,對于稍大一些的公司,這些產品并不是公司老板直接使用,而可能是中層或者基層員工使用,他們對產品的評價同樣非常重要。

    在大公司里面,很多產品的采購老板不會去過問,使用者擁有很大的采購決策權,而產品的使用者是否推薦購買該產品,很重要的一個因素,就是這個產品能給他省心,不要三天兩頭出故障來維修,也不需要經常更換零部件,總之用起來比較舒服。

    比如仍以通信產品為例,在早些時候,最早4G網絡產品出來的時候,它的網絡管理平臺和3G還不兼容,3G和4G具有獨立的網管平臺,這對于客戶來說,管理這兩個網絡顯得很不方便,因此,后面通信設備商(如華為、中興、愛立信等)把3G、4G網管平臺的統一作為一項重要任務來解決,幾年后,這個問題得到解決,運營商管理多個網絡設備就省心多了。

    再比如,傳統的燈泡投影儀,一般每隔一段時間都需要換燈泡,這會影響到客戶的使用體驗感?,F在新型的激光投影儀,它用激光光源替代了傳統的汞燈泡,在投影儀的整個生命周期內都不用更換光源,在使用的便利性上明顯有優勢??傊?,產品要做到為客戶省心,質量、可靠性和易用性是非常重要的創新目標。

    04

    和客戶形成戰略協同

    和客戶形成戰略協同,這是超出一般簡單的商業生態,企業的這種創新,既不是給客戶創造短期的價值,也不僅僅是為客戶省錢那么簡單,企業創新的產品,是符合企業和客戶的共同戰略,這種情況,往往企業和客戶形成了一種戰略共同體,而不僅僅是上下游的關系。

    舉個例子,我們服務過的一家汽車零部件客戶,它的客戶是行業巨頭,這家企業除了自己面向市場的產品,還有一部分產品,研發和創新完全是基于和客戶一起協同,組合成新的產品,才產生自己的價值。甚至企業的戰略,也會依據客戶的戰略來制定。對于這種情況,你產品研發創新的目標就不是朝著為客戶賺錢、為客戶省錢那么簡單了,而是形成一種更深層次的戰略協同。

    小米的生態鏈企業中,很多企業的產品戰略也不完全是按照自己的戰略進行,而是基于小米的大戰略來配合,在此基礎上再考慮把產品做好做便宜。

    小米生態鏈

    |寫在最后|

    對于To B的行業而言,企業產品創新的目標,取決于你的產品是生產資料還是消費資料,如果是生產資料產品,重點要突出為客戶賺錢的特性,而消費資料產品,則主打省錢的牌。無論你的產品是賺錢還是省錢,產品的可靠性和易用好用性都非常重要,尤其是當你的客戶是大公司的時候,中基層的直接使用者有時候更能決定你產品的命運,因此企業在進行產品創新時,產品好用也是不能忽略的事情。

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